Existe uma variedade de maneiras de medir a satisfação do cliente, a maioria delas entregando uma pesquisa simples. Mesmo dentro dessas metodologias, no entanto, há motivo para debate sobre os prós e contras de cada estilo.
Neste artigo, abordaremos uma técnica popular de pesquisa de satisfação, conhecida como Índice de Esforço do Cliente — o que é, quando usá-la e como medi-la. Acompanhe!
O que é o Índice de Esforço do Cliente?
O Índice de Esforço do Cliente — do inglês, Customer Effort Score (CES) — é uma métrica para avaliar quanto esforço é exigido por parte do cliente para obter satisfação em sua experiência com a empresa.
A CES é uma metodologia popular empregada pelas equipes de sucesso do cliente em todos os lugares. Em suma, em vez de perguntar o grau de satisfação, esse método avalia a facilidade de experiência.
Como medir o esforço do cliente?
As pesquisas de CES devem ser implantadas imediatamente após pontos de contato específicos, como a compra de um produto ou uma interação com o atendimento ao cliente. Antes disso, é preciso atentar para alguns aspectos.
Identificando pontos de contato
Identifique seus pontos de contato — touchpoints — com o cliente fazendo uma lista de todos os lugares e horários em que eles podem entrar em contato com a sua marca. Alguns deles são:
- interações de atendimento ao cliente (telefone, chat, e-mail, mídia social);
- compras ou interações de vendas;
- solicitação de serviços;
- visitas ao site.
Escolhendo o canal certo
O canal que você escolhe para coletar o feedback do cliente é tão crucial para a pesquisa quanto qualquer decisão. Isso, porque a maneira que você recolhe essas informações pode ter implicações importantes para o seu programa e permitir criar soluções significativos para aprimorar o atendimento do seu negócio.
Analisando e otimizando
Analisar é um estágio essencial para identificar os touchpoints que estão desgastados e traçar estratégias de melhoria a partir desses feedbacks. Por exemplo, se você notou que seus clientes estão relatando muito esforço para realizar certa ação, vale investir no aperfeiçoamento dessa interação.
Como calcular a pontuação do esforço do cliente?
Existem diferentes métodos utilizados em toda a esfera de negócios. Nos parágrafos seguintes, apresentamos os mais comuns.
Em uma escala de 1 a 5
Essa foi a escala de cálculo original do CES proposta por seus criadores em 2010, quando a métrica foi introduzida pela primeira vez. Os clientes são convidados a responder a pergunta: “Em uma escala de 1 a 5, quanto esforço você teve que fazer para lidar com o problema?”, sendo 1 “muito baixo” e 5 “muito alto”.
O CES é derivado da divisão da soma de todas as pontuações individuais de esforço do cliente pelo número total dos que forneceram uma resposta.
Em uma escala de 1 a 7
Este segundo método representa uma evolução no cálculo de pontuação, com formulação de pergunta e numeração de escala ligeiramente diferentes. Como resultado, a pergunta é estruturada como “Em uma escala de 1 a 7, como foi fácil resolver seu problema?”, sendo 1 “Extremamente Fácil” e 7 “Extremamente Difícil”. Essa fórmula segue o mesmo cálculo do modelo anterior.
Fácil, difícil, nenhum
Este terceiro método não inclui uma escala numerada como as duas anteriores. Alternativamente, utiliza uma relevância de fácil, difícil ou nenhum. A pergunta é formada por “Com que facilidade conseguimos lidar com seu problema hoje?”.
O CES é medido subtraindo-se as porcentagens de clientes que responderam fácil, daqueles que responderam difícil.
A análise do índice de esforço do cliente fornece insights sobre a facilidade de uma determinada experiência entre a sua empresa e seu público. Na prática, estabelecer o CES como uma métrica para medir e analisar o esforço é benéfico por inúmeras razões. Uma pesquisa do Gartner, por exemplo, mostra que reduzir o esforço do consumidor pode aumentar as taxas de recompra e diminuir os custos de serviço e desgaste dos funcionários.
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